Aprende todo sobre el sportswashing y cómo afecta al marketing deportivo

Aprende todo sobre el sportswashing y cómo afecta al marketing deportivo en Argentina. El deporte es en sus diversas disciplinas, en Argentina, así como en muchos otros países, una práctica que enaltece a las naciones, que llena de orgullo a sus conciudadanos y que también tiene la capacidad de mostrar la mejor cara de un país.

 

Pero en ocasiones, ciertos eventos deportivos empañan su reputación al estar ligados a gobiernos cuyas prácticas no son las más idóneas de nuestros tiempos, así como también llevan a cabo actividades de renombre en países que no van en consonancia con las normas sociales y humanas que prevalecen a nivel mundial.

 

Para tratar de validar este tipo de eventos, los organizadores, así como los países, buscan el patrocinio de marcas de renombre y alianzas con equipos famosos, que cuenten con una buena trayectoria y alto número de seguidores y fanáticos y lograr desviar la atención de otro tipo de circunstancias de índole social o político que se presente en el país sede.

 

Todo esto, busca mejorar la imagen de un gobierno o de la percepción que pueda tener el resto del mundo con respecto a un país en específico, sus costumbres, manera de gobernar, en específico sus prácticas con respecto a la prevalencia de los derechos humanos.

 

A esto se le conoce como Sportswashing, o en su traducción al español, lavado deportivo, que bien no tiene que ver el aspecto monetario como tal, aunque este factor influya, se inclina más a hacer una limpieza de imagen moral de un país en donde muchas marcas participan como patrocinantes y embajadores empeñando maquinaria publicitaria.

 

Pero, ¿cómo funciona esto y de qué manera puede llegar a afectar a una marca como tal? Continúa leyendo para que conozcas acerca de esta práctica que tan vigente se encuentra en la actualidad.

 

¿Qué es el sportswashing?

 

El Sportswashing es la práctica que realiza una persona, grupo, corporación o estado-nación en la cual se utiliza al deporte o un evento deportivo de envergadura como estrategia de marketing a fin de mejorar la reputación dañada, bien sea por malas prácticas políticas o sociales.

 

Así pues, el sportswashing, se lleva a cabo de la mano de organizaciones de eventos deportivos, la compra o el patrocinio de equipos, o mediante la participación en el deporte mismo, por lo que las marcas juegan un papel relevante y determinante en esto.

 

En el ámbito de estado, este es un lavado deportivo que se hace con miras a limpiar la imagen de un gobierno para desviar la atención del historial de prácticas erradas con respecto a la protección y prevalencia de los derechos humanos, así como otro tipo de escándalos que sea necesario alejar del ojo público local e incluso mundial.

 

¿Cómo influyen las marcas y la publicidad en el sportswashing?

 

El sportswashing en sí, es una estrategia, que podría entenderse como la manera en la que un país o gobierno se muestra ante el mundo en un intento de mejorar su imagen y reputación, y en el que las marcas fungen como patrocinantes de eventos a celebrarse en estos lugares cuyas políticas están en entredicho, por lo que este lavado deportivo se considera como una manera de publicidad o mercadeo.

 

Ahora bien, la presencia de marcas se hace necesaria en el sportswashing, porque estas sirven de aval a una competición, torneo y mientras más conocidas sean los patrocinantes, mayor aceptación tendrá por parte del público, y servirá también para convencer a quienes se muestren reacios a asistir o participar de alguna manera bien sea a modo de protesta o por ir en contra de los valores del país sede.

 

En el sportswashing emplea el deporte apelando a los sentimientos y emociones de los fanáticos, espectadores y seguidores con la finalidad de cambiar la percepción acerca de un país, su gobierno e incluso de personas o individuos, como por ejemplo algún deportista que esté implicado en escándalo o haya sido partícipe de actividades o actitudes contrarias a la moral y buenas costumbres.

 

Por ello, al ver una marca o institución patrocinante muy reconocida como por ejemplo UNICEF, Emirates, entre otros, muchas personas probablemente miren el evento con otros ojos y tengan otra percepción del mismo, terminado por aceptar el mismo, e incluso asistir a partidos, sin hacer miramientos o críticas activas a la política que rija al país sede.

 

Características del sportswashing

 

• Busca mejorar la reputación de países con regímenes violatorios de derechos humanos y con un mal historial de política exterior.
• Lograr una aceptación popular a través de la participación de marcas reconocidas, incluso personalidades del deporte y del espectáculo.
• Hay una justificación en pro del disfrute del deporte.
• Es una manera de hacer publicidad.
• Se invierte una gran cantidad de dinero para lograr los objetivos.

 

 

 

El sportswashing y la historia

 

El sportswashing no es algo remotamente cercano a nuestra época, la actualidad, de hecho es una práctica bastante antigua, ya que los Juegos Olímpicos de Berlín realizados en el año 1936, así como en el Mundial de Fútbol de Italia en 1934, los cuales se celebraron bajo regímenes nazis y fascista, son los primeros casos de sportswashing de la historia, que si bien, los respectivos gobernantes no buscaban tapar sus acciones, si se pusieron como objetivo, enaltecer su nacionalismo, sistema político e imagen ante el mundo, por lo que se considera también como un culto a la figura.

 

Otro caso emblemático, fue el Mundial de Fútbol de Argentina en 1978, país que dos años antes había pasado por un golpe de estado y se encontraba gobernando por las fuerzas armadas, bajo un régimen represivo, siendo el evento deportivo aprovechado por el gobierno de ese entonces y por algunas organizaciones de derechos humanos, para hacer propaganda acerca del proceso de reorganización nacional.

 

A lo largo de los años, y más aún en la actualidad, se han observado cómo se llevan a cabo competiciones deportivas en países donde hay evidentes violaciones a derechos humanos o que se rigen por gobiernos opresivos, el ejemplo más reciente, es el Mundial de Fútbol de Qatar 2022, el cual se está celebrando el día de hoy, y alrededor del cual días previos a su inauguración se intensificará el boicot y las protestas antes unas condiciones laborales de quienes se dedicaron a construir los estadios, así como las prohibiciones para los turistas entre otros.

 

El sportswashing y el marketing

 

Cómo bien mencionamos anteriormente, las marcas juegan un papel fundamental en esta estrategia del sportswashing, ya que un nombre reconocido y respetado en el medio comercial que haga vida como patrocinante en un evento de relevancia, va a darle validez e impulsar la aceptación del público, incluso cuando se celebre en países apartados de las buenas prácticas humanas, políticas y sociales.

 

Ahora bien, las marcas están impulsadas en muchos casos por el anhelo y objetivo de conseguir más y más clientes y poder ser reconocidas y lograr esa visibilidad que necesitan para posicionarse, sin embargo, en el camino pueden toparse con este tipo de ofertas, de participar en eventos que sean catalogados como sportswashing, y quedar del lado incorrecto, dando un mensaje erróneo al público.

 

Consecuencias para una marca de ser parte del sportswashing

 

Ciertamente, una marca puede haber establecido un contrato con algún evento deportivo mucho antes de seleccionar la sede donde va a ser celebrado el mismo, y en términos legales podría ser engorroso no cumplir con un contrato, además de las pérdidas monetarias que acarrearía, sin embargo, estos detalles no pueden conocerlos en muchas ocasiones el público espectador.

 

Debido a esto, si la marca patrocinante, no marca una postura fuerte y bien definida de sus valores y objetivos, así como relación con el evento o sus organizadores, pueden llegar a caer en el mismo saco de estos, ya que los clientes y público en general podría confundir el verdadero sentido por el cual se está participando y asociarlo con un simple inescrupuloso lucro a costa de represiones.

 

Una marca no debería adoptar dos líneas diferentes en relación con su posición, por cuanto debe decidir si va a trabajar en función de una corriente de, por ejemplo, inclusión, sostenibilidad y en pro de crear una sociedad mejor para todos, o van a inclinar su balanza a favor de apoyar regímenes opresivos.

 

Por ello la importancia de dejar muy clara la postura, por cuanto el riesgo y consecuencias de no hacerlos es significativo, ya que al crear una asociación también nace un respaldo mutuo, y en esto las marcas invierten mucho dinero para mejorar su imagen, sin embargo, si un evento deportivo se contamina a los ojos de los fanáticos, esto va a alcanzar y a contagiar de igual manera a la marca.

 

Soluciones a las marcas

 

Sabemos que la esencia del deporte es en primer lugar la salud, y al mismo tiempo encierra un sin fin de valores positivos tanto personales como sociales, por lo cual, siempre que vemos una marca enlazada con un equipo, o con evento deportivo en particular, es bien recibido, ya que en consecuencia ambas organizaciones comparten el mismo sentido.

 

Pero, si quien está detrás de la organización de un campeonato o a la cabeza de un equipo, es un mal actor, esto pone en duda a aquellas campañas de causas sociales y toda la publicidad que se cree en torno a dar visibilidad al evento.

 

Antes esta situación, las marcas pueden jugar un papel clave en el establecimiento de estándares y aprovechar su presencia para hablar en contra de la falta de ética, y las prácticas en el patrocinio deportivo, ya que si bien existen opiniones divididas entre los fanáticos, no puede asumirse que a todos les importa o lo ignoran.

 

Una solución a esto, es no participar como un patrocinador oficial de un evento que sea claramente un caso de sportswashing, y de esta manera puedan operar de una M era más segura, sin verse comprometidos con los organizadores del evento o el país sede y lógicamente evitar afectar la imagen de la marca.

 

La relación del sportswashing con las marcas es un asunto que debe tratarse con guantes de seda, gracias a que la imagen es todo en este campo y con el auge de las redes sociales, en la actualidad la realidad puede llegar a verse tergiversada.

 

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